5'Pro

Sep 29, 2023

Cuando la gente habla de las prácticas de las empresas, escuchará que algunas empresas son condenadas por ser “anti-consumidor”, mientras que otras son elogiadas como “pro-consumidor”. Ésta es una forma de pensar muy popular y muy populista, pero no necesariamente muy útil.

La verdad es que sí, algunas empresas hacen cosas tan terribles para los clientes que deberíamos tener leyes que lo prohíban. Pero cuando otras empresas hacen cosas que les convienen a los clientes, no es porque hayan dado un paso valiente para priorizar la experiencia del cliente, incluso a sus expensas. Es porque se dieron cuenta de que ser bueno con los clientes es un buen negocio. Si debemos dividir las prácticas en dos categorías, tal vez deberíamos llamarlas “injustas” versus “simplemente buenas para todos”.

Y a veces, las posturas supuestamente proconsumo tienen algo más insidioso detrás. Estamos hablando de ofertas aparentemente tan atractivas como...

En 2006, Sony introdujo un servicio gratuito para grabar texto personalizado en artículos como computadoras portátiles. Cuando ordenabas una computadora portátil Vaio o una cámara, podías grabar con láser tu nombre, o las palabras "Sony sux", o un montón de signos de puntuación dispuestos para formar un pene. En realidad, probablemente no permitieron esas dos últimas opciones, pero agregarían tu nombre, no hay problema.

Saud/Wiki Commons

Alguna persona ingenua en algún lugar podría haber pensado que Sony estaba haciendo esto como un gesto de puro amor. La explicación comercial más razonable fue que esta oferta fomentaba las ventas y el costo para Sony era insignificante en comparación con las ganancias de la venta. Pero Sony tenía otro motivo: al personalizar los dispositivos de esta manera, el comprador hizo que la compra no fuera elegible para un reembolso. En dos años, Sony ahorró más de 1 millón de dólares gracias a la reducción de los rendimientos.

A los clientes todavía se les permitía devolver computadoras portátiles defectuosas; Sony no estaba siendo monstruos aquí. Sin embargo, los clientes no podían devolver estas compras personalizadas porque decidieron que, después de todo, no las querían. La gran mayoría de los productos electrónicos devueltos no se deben a defectos sino a que el cliente cambia de opinión. En 2008 (el año en que Sony reveló los beneficios obtenidos con el programa láser), los compradores devolvieron entre el 11 y el 20 por ciento de todos los artículos electrónicos que compraron, y el 95 por ciento de las devoluciones se produjeron cuando el producto no tenía ningún defecto.

Michel Ngilen

Este programa tuvo otro pequeño beneficio. Personalizar los productos de los compradores hace que sea más difícil revenderlos, y un mercado secundario más débil también puede ser bueno para Sony. Por lo general, podrás encontrar a alguien que compre tu computadora portátil dentro de un par de años, pero tendrás más problemas si has adornado permanentemente la parte trasera con “PROPIEDAD DE CRISSY <3<3”.

Te detienes en una gasolinera y ves un montón de CD esparcidos cerca de la caja registradora. "Vaya, ¿todavía venden estos?" tu dices. “¡Mi coche todavía tiene reproductor de CD! Me vendría bien esto”. Es claramente un montón de basura que todos los demás ignoran. Entonces, mete las manos y regresa con Ultimate Party Mix. Podrías transmitir esta música gratis si quisieras y, de hecho, ninguna de estas canciones te gusta especialmente, pero la compras. Después de todo, es una ganga.

Willis Lam

¿Pero fue una ganga? ¿O simplemente asumiste que era porque cualquier producto desechado con tan poco cuidado tiene que ser barato?

IKEA, por ejemplo, apila deliberadamente artículos de esta manera para que parezcan económicos, lo sean o no. Al mezclar artículos en un contenedor, dan la impresión de volumen, más volumen del que realmente existe. Y este volumen te hace pensar en lo barato, independientemente del precio. IKEA incluso tiene un nombre para esta estrategia: bulla bulla.

Canción de Jueun/Unsplash

Esto parece un truco empresarial inspirado. Por otra parte, tal vez sólo parezca brillante porque aprendimos que tiene su propio nombre especial. IKEA siempre intenta atraernos con sus nombres especiales, que fueron elegidos únicamente porque el fundador era disléxico.

Hablando de extrañas costumbres escandinavas...

Aquí hay un hecho que quizás veas flotando en la web, sin contexto: en Noruega, todos pagan sólo la mitad de los impuestos habituales en diciembre. De esta manera todos tendrán un poco de dinero extra para Navidad. ¡Oh, qué maravillosa es la vida en Noruega! Está claro que todos somos inferiores a los noruegos, que lo tienen todo resuelto.

Srikanta H. U/Unsplash

Pero el país no le está dando a nadie una exención fiscal navideña. Simplemente trasladan el impuesto a todos los demás meses y luego cobran más. Noruega, como muchos países, deduce automáticamente los impuestos de los salarios de las personas y, en lugar de dividir el impuesto total que planean cobrar en 12 incrementos, lo dividen en 11,5 incrementos, y diciembre (o noviembre) recibe la mitad.

En realidad, lo dividen en incrementos de 10,5, porque tienen todo esto sucediendo en otras partes del año. Un mes, no paga impuestos pero tampoco recibe salario, sino que recibe dinero de una cuenta especial de “pago de vacaciones” a la que pagó durante todo el año. Pero de cualquier manera, el sistema navideño no ahorra a nadie nada en impuestos.

Nathan Limón/Unsplash

Reorganizar los impuestos de esta manera funciona como un plan de ahorro obligatorio. En cambio, Noruega podría cobrarte menos a principios de año, pero si lo hicieran, calculan que simplemente gastarías la diferencia en drogas y no te quedaría nada en diciembre. Algunas personas no son fanáticas del sistema. Tal vez no lo gastarías en drogas, tal vez lo ahorrarías por tu cuenta o tal vez lo invertirías. ¿O tal vez quieres gastarlo en drogas, y cómo es que eso no es asunto de nadie más que tuyo?

A otras personas les encanta el ahorro obligatorio. De hecho, algunas personas incluso optan por rechazar la pseudoreducción fiscal de invierno y pagar el tipo impositivo habitual incluso en diciembre. ¿Su razonamiento? Pague más ahora y obtendrán un reembolso de impuestos mayor cuando presenten su declaración de impuestos. Suponemos que estas personas realmente odian tener dinero por ahí, o no confían en sí mismas para no gastarlo todo en drogas.

Ya que estamos en el tema de la Navidad, sabes que cuando las tiendas ofrecen rebajas navideñas, ese no es su pequeño regalo de Navidad para ti, ¿verdad? El objetivo del descuento es animarte a comprar, no ahorrar dinero, obviamente. De manera similar, cuando una tienda tiene ofertas de regreso a clases, esa no es su forma de apoyar a los estudiantes, es su forma de vender más. Tú lo sabes.

Ahora supongamos que algún lugar ofrece un descuento constante, solo para estudiantes. Digamos que una aerolínea siempre te ofrece un porcentaje fijo de descuento si tienes una dirección de correo electrónico .edu activa. ¿Es esa su forma de ser amable con los estudiantes? Ya que lo hemos acompañado hasta aquí, confiamos en que responderá correctamente: “No. Esta es su manera de incentivar las compras de los estudiantes, porque su objetivo es ganar dinero”. Y, sin embargo, si esta aerolínea anunciara que eliminará su descuento para estudiantes, muchas personas reaccionarían como si la compañía acabara de rescindir un regalo. ¡Se deshicieron del descuento porque son codiciosos! la gente concluirá.

Erik Odiin/Unsplash

Cuando una empresa cobra precios más bajos a clientes que sospecha que están menos dispuestos a pagar el precio completo (estudiantes, personas mayores, veteranos militares), se trata de una estrategia de maximización de ganancias conocida como discriminación de precios. Ese es el nombre oficial, incluso si ese nombre suena como si hubiera sido acuñado por un activista que protesta por la práctica como malvada. Al cobrarle a usted, el estudiante, menos que el precio total, la empresa gana menos que si usted pagara el precio completo, claro. Pero atraen a más estudiantes, por lo que obtienen más beneficios de los que obtendrían de otro modo. También obtienen más beneficios que reduciendo el precio para todos, porque este sistema escalonado les permite seguir cobrando más a quienes pueden permitírselo.

Estamos tratando de explicar esto de la manera más simple posible para que parezca sencillo porque, de lo contrario, la gente tiende a encontrar este concepto muy contradictorio. Tomar dinero “de cada uno según su capacidad” de pago no parece en absoluto la forma capitalista. Y, sin embargo, éste es en gran medida un método para ganar la mayor cantidad de dinero (suponiendo, por supuesto, que incluso el precio con descuento le dé al vendedor alguna ganancia). Si las tiendas pudieran revisar su última declaración de impuestos y extracto bancario e inventar un nuevo precio solo para usted, definitivamente lo harían, no porque el precio progresivo sea igualitario sino porque es rentable.

Krists Luhaers/Unsplash

Las personas que ven precios variables olvidan que existe un afán de lucro. Por ejemplo, algunas empresas de videojuegos discriminan precios, cobrando precios más bajos en (digamos) Brasil que en Estados Unidos. Otras empresas de videojuegos no ofrecen precios regionales, lo que deja a los clientes brasileños sorprendidos por lo que cuesta el juego. "¡¿Eso es lo que están cobrando ?!" uno dirá. "Que se jodan estos editores codiciosos".

Pero ese segundo editor no está siendo codicioso. Greedy estaría cobrando un precio más bajo, uno con el que realmente podrían ganar dinero. Este editor es un incompetente.

Entras en una cafetería hipster y pides un sándwich de Nutella y plátano. Curiosamente, este lugar no publica precios. “Paga lo que quieras”, dice la tranquila señora detrás del mostrador. Bueno, eso suena perfecto, ¿verdad? ¿Esa es una forma de asegurarse de que no le cobren de más? No. Este sistema garantiza que le cobrarán de más.

jamieanne/Flickr

Repasemos su razonamiento mientras elige su propio precio. ¿Cuánto vale un sándwich de plátano? ¿Diez dólares? Entonces pagas esa cantidad. Feria de feria. Sólo que, cuando crees que un sándwich de plátano vale 10 dólares, quieres pagar menos que eso. Si un sándwich y un billete de diez dólares valen exactamente lo mismo para usted, no se molestará en cambiar uno por el otro. Solo realiza un intercambio cuando valora el sándwich más que su precio (por ejemplo, cuando el precio es $9).

La diferencia entre el precio y el valor más alto que se le da al producto se conoce como excedente del consumidor. Hacerle elegir su propio precio es una manera inteligente de privarlo del excedente del consumidor. De hecho, es otra forma de discriminación de precios, excepto que es especialmente mala porque no deja margen para negarse.

Si el café, mediante investigación de mercado o telepatía, adivina con éxito que usted cree que un sándwich vale 10 dólares y le cobran esa cantidad, puede negarse a comprarlo. (Sabiendo que usted valora el sándwich en exactamente $10, sería más prudente cobrarle $9). ¿Pero si fijas el precio tú mismo? ¿Cómo es posible negarse a comprarlo por insatisfacción con el precio? ¡Tú fuiste quien eligió ese precio!

Elisa Fotografía

"Espera", dices, viendo el error obvio en esta lógica. “No necesito ofrecer los $10 completos en absoluto. Podría ofrecer ocho o siete. Podría ofrecer dos”. Si, podrías. También podrías sentarte en algún restaurante elegante con un sistema de precios normal, pedir una comida completa y al final decir: “No voy a pagar por esto” y marcharte. No te apuntarán con un arma y no vale la pena llamar a la policía. Pero no harías eso porque eres honesto. Y cuando Banana House le pide que elija su propio precio, su honestidad también le impedirá pagar un centavo menos de lo que cree que vale el sándwich, incluso si el resultado es más de lo que desea pagar.

Podrías pasar toda tu vida sin encontrarte con uno de estos extraños establecimientos que te piden que asigne precios a los productos. Sin embargo, encontrará situaciones en las que deberá asignar precios a los servicios. A esto lo llamamos "propina".

El propio Dan Truong

La gente tiene mucho que decir contra el sistema de propinas en los restaurantes, y los restaurantes son uno de los ámbitos de propinas menos complicados. Siempre que entre en la situación sabiendo lo que se espera (digamos, 20 por ciento), puede simplemente agregar eso mentalmente a cada precio al realizar el pedido y no convertir la factura en un referéndum sobre el rendimiento de su servidor. Otras formas de dar propina son peores.

Digamos que vas a un hotel y un botones te acompaña hasta tu habitación. Se queda esperando una propina. Esta es una situación de “paga lo que quieras” y la cantidad que realmente estás dispuesto a pagar es cero. Si este fuera un servicio opcional, por el cual pudieras pagar por adelantado, no pagarías ningún precio por el privilegio de que este tipo te siguiera hasta tu habitación, ni siquiera cinco centavos. Es posible que hayas pagado para mantenerlo alejado.

Pero él vino a tu habitación. Y ahora espera que usted valore su servicio. Tienes que tener en cuenta lo que crees que vale su tiempo. Hay que considerar cómo sus gastos diarios significan que necesita dinero. Tienes que tener en cuenta tu propia riqueza y tu generosidad; Si no das buenas propinas, eres una mala persona. Entonces le das una propina, que seguramente te costará más de lo que habrías pagado si el hotel te hubiera asignado su propio precio, que habrías rechazado.

IMCBerea College

Un día, te encontrarás en un país lejano y conocerás a un local que se ofrecerá a ser tu guía. ¿Cuánto te cobra?, preguntas. “Como quieras”, dice con una sonrisa. No aceptes esto. Oblígalo a decir su precio. Porque si eres tú quien lo nombra, te garantizamos que te joderán.

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